En España, actualmente, dos de cada cinco hogares tienen a una mujer como cabeza de familia y son ellas las que deciden el 64% de las compras (el 80% en el caso de familias con hijos) y sostienen económicamente al 40% de los hogares.
De estos datos parte el estudio” Lo que ellas quieren”, elaborado por Tapsa Young & Rubicam y la consultora BMC, en el que se recogen las claves para entender qué mueve a las mujeres, qué tensiones afrontan y cómo las marcas pueden reconectar con ellas.
El proceso de cambio en las mujeres se ha acentuado con la crisis y es importante que las marcas dejen de dirigirse a ellas como siempre y respondan a la transformación que están sufriendo. Este es el principal argumento de este estudio que plantea un cambio de modelo. “Las marcas deben ayudar a resolver tensiones a través de un modelo que no se apoye en estereotipos”, apuntan como una de las principales conclusiones del estudio.
Desde Tapsa Young & Rubicam plantean la realidad de que las mujeres hoy día ven como las marcas replican sin cesar modelos del pasado concebidos desde la mirada masculina; alimentando conceptos ligados a la exigencia, tensiones y tópicos de género. Según la investigación, las mujeres sienten que se les comunica desde la falta y la carencia y frente a esto, demandan una comunicación más inclusiva y buscan marcas transparentes, confiables, y alineadas con los nuevos valores. Desde el estudio se resalta que esto abre una gran oportunidad a las marcas. “Los mensajes de las marcas siempre llegan, pero conectar es otra cosa. No es comprar, es sentirse identificado, recomendarlo; a eso hay que aspirar como marca”, apuntaba María José Álvarez, vicepresidenta de Tapsa Y&R durante la presentación.
Existe una evolución de modelo de marca aspiracional a un modelo de marca inspiracional; marcas que permiten crecer a las mujeres, se apuntaba entre los contenidos de la muestra. El estudio aboga por un modelo en el que las marcas trabajen desde la empatía y la valentía. “Las marcas tienen que desarrollar su dimensión social, hablar de otra manera a la mujer y desde otra perspectiva”, dicen los responsables del trabajo. De hecho, son pocas las marcas que, abandonando la comunicación con estereotipos, se han atrevido con un modelo que, apuntaban en la presentación, es aún emergente.
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